Neuroinkluzywny UX i content marketing - o interfejsach, które uwzględniają różnorodność

Październik jest światowym miesiącem świadomości ADHD. To dobry moment, aby przyjrzeć się bliżej temu, co wymyka się jeszcze czasem uwadze naszej branży. 

Jako psycholożkę, która ponad połowę czasu spędzonego w pracy akademickiej poświęciła neuronauce, szczególnie fascynuje mnie relacja pomiędzy budową i funkcjonowaniem mózgu a zachowaniem. Uważam, że każdy kto zajmuje się strategią - zarówno marketingu, komunikacji, sprzedaży czy UX - powinien rozumieć charakter i biologiczne podłoże kluczowych mechanizmów poznawczych i emocjonalnych, warunkujących zachowania konsumentów; choćby na podstawowym poziomie. Szczególnym zaś przypadkiem, nad którym warto się pochylić, są odstępstwa od normy - które, jak za chwilę zobaczymy, wcale nie są taką rzadkością jak mogłoby się wydawać.  

Neuroróżnorodność

Neuroróżnorodność jest pojęciem używanym w celu podkreślenia faktu istnienia różnic indywidualnych cechujących budowę i funkcjonowanie układu nerwowego ludzi - zarówno neurotypowych, jak i neuroAtypowych. 

Osobę neurotypową cechuje sposób funkcjonowania zbliżony do standardowego - rozwój układu nerwowego przebiega w podobny sposób, w zbliżonym tempie i rytmie. Większość ludzi jest neurotypowa - jednak nawet w ramach tej “normy” obserwujemy szerokie spektrum różnic.   

Z kolei neuroAtypowość/nieneurotypowość oznacza istotne odchylenie w funkcjonowaniu neurologicznym od tej demokratycznie przyjętej “normy” czy “typowości”. Zaliczamy tu  m.in. autyzm, ADHD (zespół nadpobudliwości psychoruchowej z deficytem uwagi) i IPD (Information Processing Disorder) - zespół zaburzeń przetwarzania informacji, obejmujący dysleksję, dysgrafię czy dyskalkulię. 

Warto w tym miejscu podkreślić, że zaburzenia związane z neuroatypowością nie są aktualnie uważane za stany patologiczne czy chorobowe. Odejście od ich patologizowania wynika z faktu, że każde z nich stanowi zespół różnych objawów, które wynikają z nieco odmiennego funkcjonowania różnych struktur mózgowych, a ich nasilenie występuje w formie spektrum - jest rozciągnięte pomiędzy zerowym, a wysokim stopniem intensywności. Na dodatek faktyczne występowanie objawów uzależnione jest od stopnia, w jakim osoba jest w stanie je kompensować za pomocą wyuczonych strategii. 

Wobec tego nie istnieje czysty punkt odcięcia pomiędzy „normą” a „patologią” - nie dysponujemy obiektywnym narzędziem diagnostycznym, a sama diagnoza często jest wypadkową wpływu tych objawów na jakość życia; tego jak manifestują się one w codzienności, jak osoba radzi sobie z wynikającymi z nich wyzwaniami oraz jak wszystko to wpływa na jej dobrostan. 

Ważne jest zatem zrozumienie, że bycie neuroatypowym nie jest wadą ani defektem - to po prostu inny sposób funkcjonowania mózgu. Współczesne ruchy na rzecz różnorodności neurologicznej prowadzą aktywne działania na rzecz lepszego zrozumienia i akceptacji neuroróżnorodności poprzez psychoedukację. 

Jak duża jest skala zjawiska? 

Najnowsze szacunki wskazują, że przynajmniej 1% społeczeństwa to osoby ze zdiagnozowanym autyzmem lub jego spektrum, około 5% - ADHD a nawet ponad 10% - dysleksją. Łącznie przynajmniej kilkanaście, a według niektórych źródeł (Conditt, 2020) nawet trzydzieści procent społeczeństwa. Co trzeci człowiek może więc doświadczać pewnych trudności wynikających z odmiennej budowy i funkcjonowania mózgu i układu nerwowego - to już nie margines! 

Dotyczy zarówno mężczyzn jak i kobiet - chociaż przez wiele lat uważano, że te znacznie rzadziej wykazują cechy nieneurotypowości. Dziś wiemy jednak, że dziewczynki mają tendencję do silnego maskowania i kompensowania objawów (źródło), głównie na skutek socjalizacji - obecne kryteria diagnostyczne coraz lepiej uwzględniają specyficzny obraz dziewczęcego spektrum autyzmu czy ADHD. 

Z jakimi trudnościami mierzą się osoby nieneurotypowe? 

Szczególnym rodzajem neuroatypowości w kontekście projektowania interfejsów jest ADHD, czyli zespół nadpobudliwości psychoruchowej z deficytem uwagi. W dużej mierze dotyka on funkcji poznawczych i wykonawczych, takich jak uwaga, planowanie, pamięć, hamowanie impulsów - dlatego osoby dotknięte ADHD często doświadczają trudności w odbiorze kiepsko przygotowanych witryn i treści. 

Zazwyczaj przejawia się to w: 

• trudnościach z intencjonalnym skupieniem uwagi i niskiej odporności na dystraktory - czyli przypadkowe bodźce zakłócające
• mimowolnym, uciążliwym skupianiu nadmiernej uwagi na (często nieistotnych) szczegółach - zwłaszcza gdy są wyraźne sensorycznie (intensywne kolory, dźwięki)
• impulsywności, trudnościach z samokontrolą - na skutek osłabienia funkcji kory przedczołowej odpowiedzialnej za planowanie i hamowanie reakcji 
• wielokrotnym popełnianiu błędów z nieuwagi, np. z powodu nieprzeczytania instrukcji, przypadkowego pominięcia pola formularza czy opuszczenia strony w arkuszu egzaminacyjnym
• trudnościach z kończeniem zadań - zwłaszcza żmudnych, nudnych, niedających szybkiej gratyfikacji
• trudnościach z uważnym słuchaniem, „wyłączaniem się” podczas rozmowy 
• trudnościach z podążaniem za instrukcjami
• niecierpliwości, nieumiejętności spokojnego czekania na swoją kolej czy efekt działań
• trudnościach z organizowaniem sobie pracy, przewidywaniem czasu potrzebnego do wykonania zadania („time blindness”)
• i wielu innych, mniej lub bardziej typowych, sytuacjach.  

Czy to się leczy? 

Nie; autyzm, ADHD ani dysleksja nie są chorobami, nie możemy ich więc wyleczyć. Te drobne różnice w budowie mózgu, które wpływają na nieco inne funkcjonowanie poznawcze, są względnie stałe - nie zmienimy ich psychoterapią czy farmakoterapią. Osoby te wypracowują jednak, samodzielnie lub w drodze profesjonalnej psychoedukacji, rozmaite strategie, które pomagają im radzić sobie z uciążliwymi symptomami - lepiej planować swoją pracę, kończyć zadania, dłużej skupiać uwagę, więcej zapamiętywać, lepiej zorganizować przestrzeń itd. Istnieją też leki - głównie na bazie metylofenidatu - które czasowo (na kilka godzin) zmniejszają natężenie objawów ADHD. Po tym czasie wszystko wraca jednak do tej wymagającej “normy”. 

Dlatego tak ważne jest, aby uwzględniać ich potrzeby w przestrzeni publicznej; symptomy ADHD czy dysleksji stają się szczególnie uciążliwe w zderzeniu z koniecznością radzenia sobie w świecie zaprojektowanym przez osoby neurotypowe, i dla osób neurotypowych. 

Ofiary wrogich interfejsów 

Niemieszczący się w normie padają więc „ofiarami” źle przygotowanych interfejsów, w wyniku nieświadomych zaniedbań ze strony osób projektujących przestrzenie offline (biuro, klasa szkolna) i online (serwisy informacyjne, platformy edukacyjne, komunikatory, aplikacje bankowości, formularze rejestracji, e-commerce itd., itp.).

Rozproszeni przez wyskakujący w e-sklepie popup podążają za nim na Facebooka i nie kończą rozpoczętego procesu konwersji. 
Pomijają pola zbyt długiego formularza lub porzucają go w połowie. 
Szybciej zniechęcają się długim czasem ładowania strony. 
Przez nieuwagę wybierają niepożądaną opcję dostawy lub płatności - tylko dlatego, że była domyślnie zaznaczona i ustawiona w pierwszej kolejności. 

Jak w poniższym przykładzie - użytkownik przeszedł tu cały proces zamówienia produktów, zostawiając przez przypadek opcję „płatności za pobraniem”. Widząc potwierdzenie zamówienia, zdziwił się brakiem przycisku „zapłać” - dopiero wtedy uświadomił sobie, którą opcję wybrał. Telefonicznie anulował więc zamówienie przez Dział Obsługi Klienta, skompletował je ponownie po czym… z rozpędu powtórzył poprzedni błąd. Jak bardzo zdeterminowany musi być taki konsument aby podejść do procesu po raz trzeci? 



Jeśli ta historia wydaje Ci się błaha lub zabawna - masz rację. Patrząc z boku trudno się nie uśmiechnąć. Jednak pomyśl, że jesteś tym użytkownikiem i z objawami ADHD mierzysz się na co dzień; ile energii, stresu, komplikacji Cię kosztują?

A z drugiej strony - jakie konsekwencje biznesowe będzie mieć brak świadomości takich sytuacji i potrzeb? Ile straconych konwersji, szans na dosprzedaż, zbudowanie lojalności konsumenckiej? 
No właśnie - dlatego o tym piszę. 
(Oczywiście, że możemy to wspólnie zbadać!)

Neuroinkluzywność

Termin „neuroinkluzywność” odnosi się do celowego uwzględniania i dostosowywania treści w taki sposób, aby były dostępne i zrozumiałe dla osób z różnymi stylami poznawczymi a także dysfunkcjami czy zaburzeniami neurologicznymi - w tym dla osób z autyzmem, ADHD czy dysleksją. Neuroinkluzywne projektowanie interfejsów i tworzenie treści wymaga więc zrozumienia tych różnic oraz umiejętności dostosowywania rozwiązań - tak aby były przyjazne dla jak najszerszego spektrum odbiorców.

Jak zatem tworzyć neuroinkluzywne środowisko online? Naczelna zasada powinna być właściwie uniwersalnym kompasem projektanta UX: „Po pierwsze - nie utrudniaj”. Nie rzucaj użytkownikowi kłód pod nogi, nie komplikuj ścieżki konwersji, nie odwracaj uwagi od najważniejszego CTA. 

A konkretnie? Oto garść wskazówek opartych na aktualnej wiedzy neuropsychologicznej! 

Neuroinkluzywny UI/UX design: 

• Przewidywalność: elementy umieszczone są w standardowych miejscach, styl jest spójny i konsekwentny. Użytkownik wie, czego spodziewać się po poszczególnych elementach, więc mózg nie traci czasu i energii na przyzwyczajanie się do każdej podstrony od nowa.
• Grid: uporządkowany układ elementów ułatwia odbiór treści. Odległości między elementami i ich wielkość są regularne, a rozmieszczenie obrazków oparte na wcześniej ustalonej siatce. Flow treści jest przejrzysty a ich rozmieszczenie - intuicyjnie wspiera ich odbiór we właściwej kolejności (od lewej do prawej, od góry do dołu, od bardziej wyrazistych do mniej wyrazistych). Kolejność tę mogą wspierać sprytnie użyte elementy wizualne: gradienty, linie, strzałki, prowadzące wzrok we właściwym kierunku.
• Kolory: mają znaczenie nie tylko dla osób neuroatypowych, jednak w niektórych przypadkach (np. spektrum autyzmu) podwyższona lub obniżona wrażliwość sensoryczna może prowadzić do zakłóceń w ich odbiorze. Nadmiar bodźców wywołuje przeciążenie - sensory overload. Neuroinkluzywny design to bardziej stonowane kolory, jednolite odcienie, węższa paleta barw, a także proste tło, które nie odwraca uwagi od zawartości. Jak pokazują badania, osoby w spektrum autyzmu odbierają kolor żółty jako przytłaczający, stresujący, wyzwalający przeciążenie sensoryczne (Grandgeorge, Masataka, 1976). 
• Kontrast: wiele osób nieświadomie zmaga się na co dzień z zaburzeniami przetwarzania wrażeń wzrokowych i zbyt jasne lub zbyt kontrastowe grafiki utrudniają im skuteczne przyswajanie treści. Warto dać użytkownikom opcję samodzielnej regulacji kontrastu i jasności strony; to, co wydaje się zupełnie OK, dla kogoś innego może być niemal oślepiająco jasne, a standardowy kontrast wymaga czasem podniesienia. Warto znać też aktualnie obowiązujące standardy dostępności WCAG: Web Content Accessibility Guidelines (WCAG)
• Ładne vs użyteczne: uniwersalną wskazówką projektową jest zatem dbałość o równowagę między podążaniem za trendami i kunsztem artystycznym designera a przejrzystością i minimalizmem uwzględniającym różnorodne potrzeby neuropoznawcze. 

Neuroinkluzywne treści - neurocopywriting: 

• Jasność i prostota: używaj prostego języka i unikaj nadmiarowych słów, zbędnego żargonu, metafor. Tam, gdzie są potrzebne, zadbaj o dodatkowe wyjaśnienie - bardziej wprost, konkretnie, bez abstrakcji. 
• Staranność i precyzja: kilkukrotnie sprawdź, zredaguj, poddaj korekcie. To proces nie tylko poprawiania literówek czy innych błędów zakłócających przekaz, ale również usuwania wszystkiego co nie jest kluczowe dla treści. Zredukuj, wydobądź esencję. “Trim the fat!” 
• Pisz w stronie czynnej, nie biernej. Łatwiej nam zrozumieć zdanie: “Piotrek kupił na targu kwiaty” niż “Kwiaty zostały kupione na targu przez Piotrka” - wymaga prostszych operacji poznawczych i jest mniej angażujące dla mózgu. 
• Uważaj na elementy symboliczne, wymagające specjalnej interpretacji na poziomie abstrakcyjnym - takie jak emojis. Wymagają one większego wysiłku poznawczego,  generują potencjalne nieporozumienia (Karcz-Czajkowska, A., Glinkowska A., 2022)
• Struktura: podziel tekst na krótkie akapity; twórz mniejsze i krótsze rozdziały. Małe porcje łatwiej przyswajać, doczytanie rozdziału do końca daje szybką gratyfikację - a ta wiąże się z wydzielaniem dopaminy, neuroprzekaźnika odpowiadającego za skupienie uwagi i motywację. Drobne sukcesy = dłuższe zaangażowanie w lekturę! 
• Hierarchia wizualna: wykorzystaj nagłówki i listy wypunktowane lub numerowane, aby uczynić treść bardziej przystępną. 
• Typografia i formatowanie: wybierz czytelny font bezszeryfowy i unikaj zbyt wielu ozdobników wizualnych, które mogą rozpraszać. Wytłuszczaj najważniejsze informacje ale nie przesadź z boldowaniem i italikiem. Ciekawostka: powstał specjalny krój czcionki dla osób z dysleksją. Nazywa się Dyslexie a cała historia opisana została w wystąpieniu TED)
  • Możesz też użyć aplikacji takich jak Readable albo ChatGPT aby sprawdzić, a potem poprawić przejrzystość i czytelność tekstu. 
    Przydatny prompt: „zredaguj ten tekst aby był bardziej dostępny dla osób z ADHD, spektrum autyzmu i dysleksją”. 
• Grafika w treści: używaj obrazów, które ilustrują i wspierają treść. Unikaj nadmiernie jaskrawych i migających grafik.
• Różnorodność formatów: różni ludzie przyswajają wiedzę w różny sposób. Niektórzy lubią czytać, inni - słuchają podcastów albo oglądają video. Jeśli masz taką możliwość, oferuj swoje materiały w wielu równoległych formach. Daj odbiorcom wybór najbardziej efektywnej, zgodnego z ich stylem poznawczym i stylem życia (np. długie dojazdy do pracy). 
  • Przy treściach audio i video pamiętaj o napisach i transkrypcjach! 
  • Niektórzy wolą wydrukować tekst zamiast czytać go z ekranu. Warto więc przygotować też wersję “do druku”, przyjazną drukarkom (bez ciemnego lub wzorzystego tła, mniej grafik itd.).  
• Jeśli tworzysz treści multimedialne i angażujące użytkownika, upewnij się, że mają one jasne instrukcje i są łatwe w obsłudze. Dla wielu osób ważne jest również, aby miały możliwość kontrolowania dźwięku lub prędkości odtwarzania.
• Uwzględnienie różnorodności: pokazuj różnorodność ludzi w swoich treściach. To może pomóc w budowaniu większego poczucia przynależności wśród odbiorców.
• Dostępność (accessibility): wykorzystuj technologie wspierające dostępność, takie jak czytniki ekranowe, uzupełniaj atrybuty “alt” (tekst alternatywny obrazka).  

Neuroinkluzywność na co dzień: 

• Zbieraj i uwzględniaj feedback grupy docelowej: neuroinkluzywność to uwzględnianie różnorodności funkcji neurologicznych. Dlatego warto zbierać opinie i dostosowywać treści na podstawie informacji zwrotnych i pełnego kontekstu, aby modyfikować pierwotne założenia teoretyczne (również te powyżej!).
• Jeśli masz możliwość konsultuj też swoje treści z psychologami i innymi ekspertami w zakresie neuroinkluzywności. 
• Dbaj o ciągłą edukację własną w zakresie neuroinkluzywności. Świat i ludzie się rozwijają więc warto być na bieżąco z najlepszymi praktykami.

I taka myśl na koniec. Być może już niedługo uświadomimy sobie tę ważną prawdę: że neuroinkluzywny design to po prostu… dobry i uniwersalny design. Bo chociaż mózg osób nieneurotypowych działa nieco odmiennie, to koniec końców procesami poznawczymi wszystkich ludzi kierują uniwersalne zasady - przede wszystkim ekonomia myślenia. Mózg, chociaż waży tylko półtora kilo, zużywa aż 120g glukozy dziennie - to prawie ¼ dobowego zapotrzebowania energetycznego dorosłego człowieka. Nic dziwnego, że nie trwoni jej daremnie! Dobrze wyjaśnia to koncepcja “skąpca poznawczego” (Fiske, Taylor, 1991) - w naszym pierwotnym, biologicznym interesie jest unikanie zbytecznej pracy intelektualnej. Chronimy się przed przeciążeniem informacyjnym, oszczędzamy energię potrzebną do myślenia, chodzimy na skróty i preferujemy rozwiązania, które to ułatwiają.

Głównym postulatem tego artykułu jest więc zachęta do tworzenia doświadczeń, które są zrozumiałe, dostępne i przyjazne dla jak najszerszego grona odbiorców. Uwzględniają zróżnicowane potrzeby - również poznawcze i sensoryczne.

Stworzenie inkluzywnego środowiska, wolnego od barier i dystraktorów powinno znaleźć się zatem w zakresie żywego zainteresowania i odpowiedzialności projektantów przestrzeni wirtualnej i fizycznej. Dotyczy to pracowników, konsumentów, uczniów - zatem musi stać się przedmiotem pilnego działania ze strony UX designerów, managerów, team leaderów, dyrektorów placówek edukacyjnych, nauczycieli i strategów. 

Chcesz sprawdzić czy Twoja strona jest zgodna ze standardami dostępności i neuroinkluzywności? Skontaktuj się z nami i umów się na konsultację: https://jcd.pl/kontakt