Lean canvas - jak uniknąć kosztownych błędów planując biznes?

Początkujący przedsiębiorcy dzielą się ponoć z grubsza na dwie grupy; pierwsza z nich to ci, którzy - gdy tylko wpadną na pomysł - rzucają się do działania; drudzy otwierają dokument tekstowy i zamieniają swoją wizję w kilkunastostronicowy biznesplan.

Obserwuję oba typy od kilku lat i wiem, jakie pułapki czekają na nich w kolejnych tygodniach pracy. Pierwsi - angażują całą energię i wolny czas w urzeczywistnienie swojej wizji po to, by jak najszybciej wprowadzić na rynek gotowy produkt. Drudzy poświęcają wiele wysiłku na tworzenie obszernego, dopracowanego dokumentu, zawierającego wszystkie założenia, analizy i plany na przyszłość. Pierwsi nie wiedzą o tym, że już za chwilę ich wyobrażenie zderzy się z twardą rzeczywistością rynkową powodując konieczność przebudowy, modyfikacji, wycofania się z już wdrożonych rozwiązań. Drudzy, pozostając zbyt długo w fazie teorii i planowania, w każdej chwili mogą stracić swoją szansę na rzecz sprawniej działającej konkurencji. Pierwsi ryzykują zmarnowanie całej pracy i środków, drudzy - stworzenie biznesu jedynie na papierze. W obu przypadkach czas upływający od wygenerowania pomysłu do wprowadzenia go na rynek raczej oddala, niż przybliża do sukcesu. Jest jednak i trzecia strategia - o niej chcę Wam dzisiaj opowiedzieć.

 

Lean canvas, czyli sprytny biznesplan

Jakiś czas temu popularność w świecie startupowym szturmem zdobyło podejście Lean. W przeciwieństwie do dwóch opisanych wyżej postaw, metodologia lean zakłada radykalną minimalizację tego, co zbędne: działań, kosztów, elementów. “Lean” oznacza dążenie do stworzenia minimalnej działającej wersji biznesu (minimum viable product, MVP), pozwalającej na jak najszybsze przetestowanie pomysłu w realiach rynkowych i przez rzeczywistą grupę docelową, zamiast długotrwałego doskonalenia koncepcji, planów, rozwiązań technologicznych. Podstawą metodyki Lean Startup jest zmiana: modyfikowanie pierwotnych założeń o dane z kolejnych iteracji testów rynkowych, nieustanne uczenie się w celu uzyskania maksymalnego dopasowania produktu do potrzeb grupy docelowej (product-market fit). Podejście lean w planowaniu biznesu przenosi punkt ciężkości z doskonalenia produktu (technologii) na doskonalenie wzajemnego dopasowania rozwiązania (wartości) i grupy docelowej, minimalizując tym samym ryzyko niepowodzenia. Na bazie podejścia lean Ash Maurya zmodyfikował stworzoną przez Alexa Osterwaldera („Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera”) matrycę Business Model Canvas. Tak powstało narzędzie Lean Canvas, czyli biznesplan mieszczący się na jednej stronie A4. To właśnie lean canvas pomaga przedsiębiorcom w najbardziej efektywny sposób przejść z fazy planowania i analizowania, przez budowanie rozwiązań technologicznych, weryfikację hipotez biznesowych i modyfikowanie założeń, znaleźć się w fazie zarabiania i wzrostu.

I chociaż metoda ta została zaadaptowana z myślą o biznesach technologicznych, z powodzeniem można wykorzystać jej założenia także dla projektów tradycyjnych.
 

Po co robić Lean Canvas?

Matryca Lean Canvas skłania przedsiębiorcę do refleksji pomagając skupić się na tym, co najważniejsze. Pozbywając się elementów zbędnych, jesteśmy zmuszeni do spojrzenia na najbardziej kluczowe dla biznesu elementy. To taki rzut oka z lotu ptaka na biznes - pomaga dostrzec to, co w fazie entuzjazmu nad nowym projektem bywa pomijane.

• Pozwala oszczędzić czas - zarówno ten, który dawniej przedsiębiorca poświęciłby na pisanie obszernego biznesplanu, jak i ten spalony na budowanie rozwiązania kompletnie niedopasowanego do potrzeb rynku.
• Pomaga założycielom wstępnie ocenić ryzyko związane z projektem i zdecydować, czy na pewno chcą je podjąć.
• Prowadzi do zoptymalizowania poszczególnych aspektów biznesu, minimalizując niebezpieczeństwo podjęcia krytycznie błędnych decyzji.
• Uwidacznia słabe punkty pomysłu, wskazuje źródła potencjalnych trudności.
• Pomaga spisać hipotezy do przetestowania.
• Wspiera w osiągnięciu dopasowania produkt-rynek (product-market fit) już na wczesnych etapach rozwoju.
• Ułatwia przygotowanie strategii marketingowej i komunikacyjnej
• Jest dobrym punktem wyjścia do przygotowania prezentacji typu elevator pitch, kiedy trzeba szybko (1 minuta!) i sprawnie opisać kluczowe założenie pomysłu.
• Bywa cennym narzędziem dla potencjalnego inwestora; w czytelny sposób wskazuje kluczowe elementy pomysłu, pomaga wstępnie ocenić jego potencjał biznesowy i ułatwia komunikację. Jak swoisty papierek lakmusowy podejścia założycieli startupu - pokazuje ich kompetencje do zarządzania biznesem i udowadnia, że odrobili lekcję dobrze przygotowując się do dalszej pracy nad projektem.
   

Jak wypełniać szablon Lean Canvas?

Lean canvas to zatem tak naprawdę uproszczony biznesplan, pozwalający w szybki sposób zaprezentować najważniejsze aspekty omawianego przedsięwzięcia. Jego głównym celem jest wstępne oszacowanie potencjału nowego pomysłu i zaplanowanie dalszych działań. Wstępne - dlatego nie poświęcaj na to zbyt wiele czasu - kilka godzin to maksimum; przeprowadź szybki i efektywny research. Nie przejmuj się też, jeśli w trakcie wypełniania kolejnych pól poczujesz potrzebę modyfikacji poprzednich - na tym właśnie polega idea tej metody, że pomaga uświadomić sobie kwestie wcześniej niezauważone. Pamiętaj, że na tym etapie operujesz raczej hipotezami niż zweryfikowanymi danymi. Z czasem hipotezy będą ustępować miejsca wnioskom zebranym na podstawie badań i doświadczeń, dlatego traktuj Lean Canvas jako stały proces refleksji nad biznesem, którego efekty będą ewoluować wraz z Twoim projektem.

Przyjęło się wypełniać matrycę według określonej kolejności:

1. Problem: na jaką potrzebę odpowiada Twój produkt lub usługa? Jakie problemy rozwiązuje? Wskaż optymalnie 1 najważniejszy, a maksymalnie 3: konkretnie zdefiniowane, rozwiązywalne, istotne dla określonej grupy klientów.
2. Alternatives: w jaki sposób ludzie dotychczas zaspokajali tę potrzebę? Jakie są alternatywne lub konkurencyjne rozwiązania tego problemu? Na przykład: alternatywnymi rozwiązaniami problemu “jestem głodny w pracy, nie przyniosłem z domu lunchu” mogą być: zamówienie jedzenia w dostawie, kupienie batonika w biurowym automacie, skorzystanie z usług “Pana Kanapki”, wyjście na lunch poza biuro. Czy Twoje rozwiązanie jest w stanie w stanie konkurować z którymś z nich?
3. Customer segments: jakich grup dotyczy ten problem? Kto może mieć potrzebę, na którą odpowiada Twoja usługa lub produkt? Jakie segmenty (podgrupy) możesz wyróżnić? Na przykład: jeśli kierujesz swój produkt do innych firm ustal, jaka jest ich wielkość (jednoosobowe, małe, średnie, korporacje?), lokalizacja, branża. Jeśli do klientów indywidualnych - jaka jest ich charakterystyka demograficzna i behawioralna? W tym punkcie naprawdę warto odejść od biurka i spotkać się z prawdziwymi ludźmi. Porozmawiaj z nimi! Czy aby na pewno postrzegają postawiony przez Ciebie problem w taki sposób jak Ty? Co dokucza im najbardziej? Co może być dla nich największą wartością? Czy będą skłonni zapłacić za Twój produkt? Jak liczna jest to grupa na obszarze geograficznym, w którym chcesz działać?
4. Early adopters: to rozwinięcie poprzedniego punktu. Early adoptersi to wcześni entuzjaści, Twoi pierwsi klienci, pionierzy otwarci na nowe rozwiązania. Kto jako pierwszy może chcieć korzystać z Twojego produktu lub wczesnych jego wersji? Ustal to a zrobisz pierwszy krok do przygotowania strategii wejścia na rynek i promocji.
5. UVP: unique value proposition. Jakiej wartości dostarcza Twój produkt lub usługa? Powinno to być jedno zdanie, zawierające informację o tym co, dla kogo chcesz zrobić i jaki problem rozwiązujesz. Na przykład: aplikacja mobilna dla kierowców, pomagająca im wybierać najszybszą trasę bez fotoradarów. Wypełnienie tego pola wymagać będzie od Ciebie dobrej orientacji w potrzebach grupy docelowej, czyli punktu 3. Od tego jak potencjalni klienci postrzegają problem, a także jaki sposób jego rozwiązania i dostarczana wartość są dla nich optymalne, zależeć też będzie pozycjonowanie produktu i przyjęta strategia komunikacji.
6. High level concept: znany na dużą skalę produkt, usługa, firma, do której możesz się odwołać, przyrównać swój pomysł opisując przedsięwzięcie inwestorom (np. Uber dla pilotów helikopterów, Facebook dla miłośników psów, Instagram dla video, itp). Celem tego punktu jest pomoc w jak najbardziej zwięzłym i przejrzystym zobrazowaniu idei Twojego biznesu, z wykorzystaniem przykładu analogicznego przedsięwzięcia (ale w innej branży lub dla innej grupy docelowej). Nie oznacza to, że tej analogii należy używać w komunikacji marketingowej - przeciwnie, jej funkcja jest robocza i ogranicza się głównie do początkowych rozmów wewnętrznych: z inwestorem, cofounderem, zespołem czy partnerami biznesowymi. 
7. Solution: w jaki sposób produkt/usługa rozwiązuje problem i dostarcza określonych wcześniej wartości? Na czym dokładnie polega Twój biznes? Co właściwie chcesz zrobić - aplikację mobilną, sklep internetowy, portal, usługa, produkt fizyczny? W tym punkcie opisz - w skrócie - jego najważniejsze elementy i funkcjonalności. Wbrew temu co myśli wielu przedsiębiorców, to wcale nie jest najważniejszy punkt Lean Canvas. Przeciwnie - nie powinien być wypełniany przed znalezieniem rzetelnych odpowiedzi na pytania z poprzednich pól. Rozwiązanie, które Twój biznes ma zaproponować, powinno odpowiadać na realne potrzeby rynku - potwierdzone empirycznie, zweryfikowane przez prawdziwych użytkowników. Dlatego Twój produkt na początku nie musi być rozbudowany - wystarczy MVP, czyli minimum viable product, rozwiązujące podstawową potrzebę; uproszczona wersja Twojego biznesu potrzebna do przetestowania koncepcji. Dopiero na podstawie MVP udostępnionego potencjalnym klientom, mając do dyspozycji pierwsze dane i wnioski, możesz podjąć decyzję o rozbudowie produktu o dalsze funkcjonalności. Lub zrobić krok w tył i całkowicie lub częściowo przedefiniować swój wstępny pomysł. To właśnie kwintesencja podejścia Lean - po co dopracowywać pomysł o niezweryfikowanym sensie i inwestować czas i środki w działania, które nie są w danej chwili niezbędne?
8. Channels: kanały dotarcia do klientów. W jaki sposób chcesz promować swój produkt i pozyskiwać użytkowników skłonnych za niego zapłacić? Reklama w wyszukiwarkach, promocja na eventach branżowych, Facebook, content marketing, współpraca z blogerami, sprzedaż bezpośrednia, artykuły sponsorowane w prasie, radio, TV, ulotki? Zastanów się gdzie - w świecie online i offline - możesz spotkać swoich potencjalnych klientów; wypisz wszystkie możliwe sposoby promowania Twojego biznesu - płatne i darmowe - a następnie wybierz te, które wydają Ci się najbardziej obiecujące i zacznij testować ich skuteczność. Zainwestuj w to najpierw niewielki budżet, sprawdź jak wydane pieniądze konwertują, czyli przekładają się na zarejestrowanych użytkowników, otrzymane zapytania sprzedażowe lub inny wskaźnik efektywności. Przeanalizuj, które źródła dają najlepszy wynik najniższym kosztem i projektując dalszą strategię marketingową (oraz planując budżet) skup się właśnie na nich.
9. Revenue streams: w jaki sposób chcesz zarabiać na swoim przedsięwzięciu? Jaki model biznesowy chcesz wdrożyć? Abonament, sprzedaż licencji, prowizja, sprzedaż reklam, e-commerce, inne? Ten, jak i kolejny punkt, potraktuj orientacyjnie - nie musisz jeszcze tworzyć skomplikowanego arkusza kalkulacyjnego (choć taki uproszczony będzie bardzo pomocny); oszacuj z grubsza możliwości jakie (w skali miesięcznej) daje wybrany model biznesowy przy założonej grupie docelowej i przyjętym cenniku. Na bardziej zaawansowaną matematykę przyjdzie czas po wstępnym zwalidowaniu pomysłu.
10. Cost structure: wszystkie elementy generujące koszty stworzenia i utrzymania przedsięwzięcia. Przygotowanie strony internetowej (aplikacji, sklepu), hosting, biuro, zatrudnienie zespołu, marketing, księgowość, sprzęt itd. Jak w punkcie poprzednim - szacuj, przybliżaj - chodzi o złapanie wstępnej orientacji aby zdiagnozować sytuację, w której koszty przewyższają zakładane przychody o kilka rzędów wielkości i przeprojektować biznes, cofając się do poprzednich elementów matrycy i optymalizując pozostałe parametry (uprościć produkt, zmienić grupę docelową na większą lub chętniej płacącą, poszukać lepszego modelu biznesowego itd). Ewentualnie - dzięki temu elementowi lean canvas będziesz mógł w porę wycofać się z nierokującego projektu.
11. Key metrics: kluczowe miary (statystyki), które pozwolą Ci ocenić potencjał i dynamikę wzrostu biznesu. Liczba użytkowników, kont trial, podpisanych umów, wykupionych abonamentów, sprzedanych produktów, itd. Zastanów się jak możesz efektywnie śledzić je i analizować; ustal wartości i progi czasowe, przy których podejmiesz konkretne działania (np. doinwestowanie projektu lub wycofanie się z niego).
12. Unfair advantage: “nieuczciwe” przewagi, trudne do skopiowania lub nadgonienia przez konkurencję. Specjalistyczna wiedza, dostęp do wartościowych kontaktów, którego nie ma nikt inny, unikalne i obszerne bazy potencjalnych klientów, patenty, umowy na wyłączność dystrybucji.

Przed jakimi błędami chroni Cię Lean Canvas?

Podsumujmy zatem: dobrze wypełniony Lean Canvas powinien dać odpowiedź na kilka kluczowych dla biznesu pytań:

• Co tak naprawdę chcę zrobić?
• Czy ktoś już to zrobił?
• Czy mogę zrobić to lepiej?
• Czy wiem jak na tym zarobić?
• Do kogo będę kierować produkt - czy grupa docelowa jest wystarczająco duża?
• Czy wiem jak to wypromować? W jaki sposób komunikować produkt, aby sprzedawać?
• Ile to będzie kosztować? Czy mam potrzebne finansowanie na budowę i utrzymanie projektu? Czy wiem jak je zdobyć?

W efekcie pomaga uniknąć największych pułapek w rozwijaniu własnego biznesu, takich jak:

• budowanie produktu znacznie bardziej rozwiniętego technologicznie, niż to potrzebne
• budowanie produktu, którego nikt nie potrzebuje
• budowanie produktu dla zbyt małej grupy docelowej
• budowanie produktu dla grupy docelowej, która nie chce lub nie może za niego zapłacić
• budowanie produktu, którego koszty stworzenia i utrzymania przewyższają potencjalne przychody.

Przykład? Bez dokładnego określenia potrzeb i wartości grupy docelowej, bez zbudowania MVP i przeprowadzenia wstępnych testów ryzykujesz jeden z najczęstszych błędów startupowców: doskonalenia technologii produktu (jeszcze przed wprowadzeniem go na rynek), który nijak nie odpowiada na problemy użytkowników. Marnujesz swój czas, pieniądze, wysiłek programisty a być może w ogóle szansę na jakikolwiek sukces - bo z każdym tygodniem rośnie ryzyko, że konkurencja wprowadzi analogiczne rozwiązanie szybciej i sprawniej, zgarniając Twoich potencjalnych klientów.

Albo w drugą stronę: co Ci przyjdzie z produktu - choćby nie wiem jak idealnie dopasowanego do potrzeb grupy docelowej - jeśli wielkość tej grupy nie pozwoli Ci na pokrycie stałych kosztów utrzymania biznesu nawet przy założeniu maksymalnej konwersji?

Z kolei bez zdefiniowania kanałów i sposobów dotarcia do klientów nie pozyskasz użytkowników. To banał - ale przekonanie, że “dobry produkt sam się sprzeda” jest jednym z najczęściej popełnianych przez przedsiębiorców błędów. Bez marketingu nie ma użytkowników, bez użytkowników nie przetestujesz produktu a bez przetestowania nie udoskonalisz go do stanu, w którym klienci będą gotowi za niego zapłacić. Czekanie z promocją na moment, gdy startup “sam” zacznie magicznie rosnąć i zarabiać doprowadzi Cię dokładnie do... nikąd.

I tak dalej. Jeśli odrobisz tę pracę domowa już na początku, zredukujesz ryzyko podobnych sytuacji do rozsądnego minimum.
 

Co dalej?

Lean Canvas to dopiero rozgrzewka. Jak wspomniałam wcześniej, nie wystarczy, że wypełnisz matrycę raz, na samym początku. Potraktuj Lean Canvas jako proces i aktualizuj szablon co jakiś czas, w miarę postępów prac. Jak często? To zależy przede wszystkim od dynamiki zmian i rozwoju projektu; z pewnością plik z szablonem warto mieć przy sobie i nanosić poprawki podczas każdego większego zebrania founderów i zespołu, spotkania z inwestorem czy konsultacji z mentorem.

Błędne jest traktowanie canvasa jako kolejnego dokumentu, który musi zostać załączony w trakcie procesu inwestycyjnego. Faktem jest, że większość funduszy inwestycyjnych prosi o przygotowanie matrycy już na samym początku rozmów o współpracy, warunkując tym możliwość dalszych rozmów. Zdarza mi się słyszeć narzekania przedsiębiorców na taką “papierologię”, bo przecież “pomysł broni się sam i szkoda czasu na tworzenie makulatury”. To tak nie działa - poza wspomnianymi wcześniej korzyściami w komunikacji z inwestorem i partnerami biznesowymi, canvas wypełniasz przede wszystkim dla siebie: dla lepszego zrozumienia biznesu, ustalenia kluczowych założeń i - uwaga - wdrożenia ich w praktyce. To nie wniosek o dotację unijną, do którego mało kto zaglądał po otrzymaniu decyzji o finansowaniu. Bez przełożenia na Twoją rzeczywistość biznesową lean canvas faktycznie pozostaje tylko smutnym kawałkiem makulatury, na który szkoda czasu.

Co ważne, zbudowanie matrycy lean canvas dla Twojego przedsięwzięcia nie oznacza, że możesz zrezygnować z pozostałych dokumentów. Po prostu na to wszystko będzie jeszcze czas gdy - przynajmniej wstępnie - ustalisz, co tak naprawdę zamierzasz zrobić i oszacujesz związane z tym ryzyko, perspektywy i potrzeby. Zaawansowane analizy, prognozy, prezentacja inwestorska, specyfikacja techniczna dla firmy programistycznej, której być może zlecić wykonanie technologiczne produktu - to wszystko powinno mieć swoje źródło w lean canvas i być z nim spójne; zawsze warto też załączyć model jako wizualne uzupełnienie do omawianych dokumentów.

Chcesz wiedzieć więcej? O podejściu lean, tworzeniu MVP i modelach biznesowych przeczytasz też w:

• Lean Startup, Eric Ries
• Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera, Alex Osterwalder
• Metoda Running Lean. Iteracja od planu A do planu, który da Ci sukces, Ash Maurya
• Podręcznik startupu. Budowa wielkiej firmy krok po kroku, Steve Blank, Bob Dorf.