Analiza trendów - trendwatching, trendspotting, foresight i forecast - czym się różnią?

Jedno z najważniejszych zdań o badaniu rynku, które - zasłyszane dawno temu do dziś towarzyszy mi w codziennej pracy, brzmi:
“Trendy to nic innego jak nowe sposoby na zaspokajanie uniwersalnych potrzeb człowieka. Trendy i mody mogą się zmieniać, ale ludzkie potrzeby pozostają niezmienne”.
Dlatego tak cenię sobie moje psychologiczne wykształcenie, i to samo staram się przekazywać moim współpracownikom i studentom.

Analizując trendy dowiadujemy się o kierunku i dynamice zmian, zachodzących w społeczeństwie i na rynku. Nie możemy jednak poprzestać na warstwie zewnętrznej, na powierzchni zjawisk. Od wiedzy “co, jak i jak szybko się zmienia” ważniejsze powinno być zrozumienie “dlaczego?”.

Z tego powodu podczas badania rynku musimy sięgać po mnogość technik i podejść, drążąc do sedna, szukając powiązań i głębokich przyczyn.

Analizując trendy najczęściej sięgamy po techniki takie jak:

• desk research
• analizy eksperckie: wypowiedzi, panele dyskusyjne, metoda delficka, artykuły naukowe
• ciągła obserwacja wybranych wskaźników lub zjawisk jakościowych
• analiza dużych zbiorów danych (big data), analiza ekonometryczna
• powtarzane w regularnych odstępach czasu badania jakościowe (wywiady IDI lub FGI) lub ilościowe (ankiety CAWI, CATI, CAPI itd),

Zostały one omówione już wcześniej w artykule Analiza trendów - jak przewidywać przyszłość w biznesie? 
Dzisiaj chcę więc skupić się na kilku ważnych pojęciach, które czasem są używane zamiennie - błędnie, co wprowadza sporo zamieszania. Wszystkie jednak, razem z badaniami rynku i analityką, należą do jednej grupy - Consumer Intelligence. Zobaczmy więc: czym jest forecast, foresight, trendspotting i trendwatching? Czym się różnią i co faktycznie oznaczają?

Forecast - metoda prognozowania przyszłości rynkowej, która sięga po dane liczbowe z przeszłości i teraźniejszości. Na podstawie zebranych informacji analityk wyprowadza określone wnioski i hipotezy dotyczące przyszłości. Forecasting opiera się na założeniu, że dane liczbowe z przeszłości, poddane analizie ekonometrycznej i statystycznej oraz dalszej ekstrapolacji, mogą stanowić rzetelny - często linearny - predyktor przyszłych rezultatów.

Mechanizm forecastingu rynkowego można porównać do prognozy pogody - pomiary i obserwacja zachodzących obecnie zjawisk (i korelacje pomiędzy poszczególnymi wskaźnikami) pozwalają nam wnioskować na temat wartości kolejnych (jeszcze nie dokonanych) pomiarów. Im dalsza przyszłość, tym mniejsza rzetelność prognozy.

Foresight to przewidywanie możliwych i najbardziej prawdopodobnych wersji przyszłości, zwłaszcza trendów rynkowych i hipotez biznesowych; opiera się na technikach jakościowych i metodach heurystycznych (zamiast matematycznych czy ekonometrycznych jak w przypadku forecastu). Polega to na dążeniu do jakościowego, pogłębionego zrozumienia analizowanych czynników, trendów i sygnałów, oraz twórczym rozwiązywaniu problemów przy pomocy wiedzy eksperckiej i bieżącej analizy sytuacji zastanej.

Metody wykorzystywane do foresightu to na przykład: analiza SWOT, analiza PEST, analiza wpływów, analiza czynników kluczowych (krytycznych), metoda delficka, metoda scenariuszowa, metoda burzy mózgów.

Trendspotting i trendwatching - z tymi pojęciami jest najwięcej zamieszania. Stosowane zamiennie, lub rozłącznie ale w różnych wariantach. Czasem definicja jednego jest używana na opisanie drugiego - albo odwrotnie. W obliczu tego bałaganu pozwolę sobie więc arbitralnie rozstrzygnąć dylemat - w oparciu o kryteria, które sami stosujemy w naszym zespole. Posiłkujemy się definicją użytą przez jedną z instytucji badawczych - Europejskie Centrum Monitorowania Narkotyków i Uzależnień (EMCDDA): https://www.emcdda.europa.eu/publications/manuals/trendspotter-manual_en, która opisuje proces badań trendspotterskich następująco:

“A trendspotter study is essentially a rapid information assessment that uses multiple social research methods to explore a topic of interest or concern. (...), emerging phenomena and trends that are in their infancy, or not covered by existing data sets. (...) Often the goal is to map and describe a new drug trend or an emerging phenomenon, understand the drivers behind this change and identify implications for the future. The methodology draws heavily on rapid assessment methods (Rhodes et al., 2000; Stimson et al., 2009) and mixed methods research, and involves the collection of data from multiple sources and the use of a number of different investigative approaches. By triangulating qualitative and quantitative data and systematically drawing on expert evidence, the approach results in a rich and indepth cross-sectional snapshot. Results can be used to inform appropriate and effective decision-making and the timely development of practical public health and law enforcement responses.(...)
Trendspotter studies are characterised by:
■ rapidity — there is a focus on speed of data collection and reporting;
■ a team approach — with multiple investigators and shared responsibilities;
■ multidisciplinary engagement — engaging health and a multi-level analysis — local, city, regional, national, European levels;
■ use of mixed methods — qualitative and quantitative approaches;
■ use of triangulation — for analysis and for ensuring validity of results.”

Trendspotting jest więc zdolnością do identyfikowania trendów i przewidywania ich, jeszcze zanim staną się trendami. “Trendspotting is the ability to identify trends before they take off in the marketplace” (https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2022/06/06/using-trendspotting-to-propel-your-business-forward/) To obserwowanie zjawisk obejmujących mniejszą skalę lub zasięg terytorialny, monitorowanie ich dynamiki i kierunku rozwoju oraz relacji z innymi trendami czy modami (wygaszanie lub wzmacnianie), analizowanie ich z wykorzystaniem mieszanych metod badawczych. Efektem jest opis i zmapowanie pojawiających się dopiero trendów, wpływających na nie czynników oraz potencjalnych konsekwencji.

Relacje między trendami mogą być bowiem rozmaite i tylko doskonała orientacja w kontekście, aktualizowanie informacji z bardzo wielu różnych obszarów oraz zrozumienie mechanizmów rządzących tymi zjawiskami pozwala na prognozowanie - jak dany trend czy potencjalny zalążek trendu będzie się rozwijał. Dobrym przykładem są tu relacje zachodzące pomiędzy makrotrendem “świadomość ekologiczna”, który nieprzerwanie rósł w siłę od kilkunastu lat, wzmacniany oddolnie przez coraz silniejsze naciski aktywistów oraz odgórnie, w efekcie regulacji prawnych na szczeblach międzynarodowych. Rósł - do momentu wybuchu pandemii, która przewartościowała nieco nasze myślenie o materiałach jednorazowego użytku. Maseczki, ochraniacze na obuwie, a w późniejszym okresie (po zdjęciu lockdownu i otwarciu hoteli czy salonów kosmetycznych) również prześcieradła, koce, ręczniki itd - wcześniejsze dążenia do wielokrotnego wykorzystania tych samych przedmiotów zostały zastąpione dbałością o higienę i bezpieczeństwo epidemiologiczne. Granica wrażliwości ekologicznej została z powrotem przesunięta - bo łatwo myśli się o działaniach chroniących środowisko, gdy nie wiążą się one z ryzykiem zachorowania  na potencjalnie śmiertelną chorobę.

Trendspotter obserwuje, śledzi, monitoruje, rozważa, dyskutuje… Jest aktywny na wielu polach, stale przetwarza zdobywane informacje i analizuje je w wybranych kontekstach. Tworzy mapy myślowe, ścieżki powiązań pomiędzy zjawiskami i wydarzeniami, monitoruje ich dynamikę i zachodzące w ich efekcie zmiany. Dzięki temu jest w stanie odróżnić trend od mody - od samego zalążka ma oko na najważniejsze wydarzenia, które dadzą początek szerszym zjawiskom społecznym i rynkowym.

Trendwatching czasami definiowany dokładnie tak samo jak trendspotting, kiedy indziej zaś różnica polega na stopniu zaawansowania analizy. I do takiej interpretacji ja również się skłaniam. Trendwatching w tym podejściu będzie zatem bieżącym monitorowaniem trendów, które już zdążyły choćby częściowo przeniknąć do mainstreamu,”trzymanie ręki na pulsie”,  identyfikowanie nabierających popularności motywów i tematów wartych zaimplementowania w praktyce biznesowej. Trendwatching bazuje też więc na trendspottingu - trendwatcher korzysta z wyników pracy trendspotterów i przekłada je na konkretne decyzje i działania rynkowe.

Trendsetting ostatnie pojęcie dotyczy już warstwy czysto praktycznej, wdrożeniowej. Trendsetting to nic innego jak ustanawianie nowych trendów, kreowanie mody, budowanie popularności i popytu na dany produkt, markę, postawę czy zjawisko społeczne. Również wymaga orientacji w kontekście i bieżącej sytuacji, nacisk jednak położony jest na (strategiczne i planowe oczywiście) działanie - nie zaś analizę.

Źródła przydatne dla dalszego zgłębiania tematu: (uwaga! jak wspomniałam wyżej, prezentują różne podejścia - nie zawsze będą więc między sobą spójne definicyjnie!)

• https://www.emcdda.europa.eu/
• https://blog.richardvanhooijdonk.com/
• https://www.empik.com/
• https://www.researchgate.net/
• https://www.researchgate.net/
• https://www.futuresplatform.com/
• https://www.similarweb.com/