Analiza trendów - jak przewidywać przyszłość w biznesie?

Analiza trendów - jak przewidywać przyszłość w biznesie?

Analiza trendów - jak przewidywać przyszłość w biznesie? Jak wyprzedzić konkurentów, trafnie odgadnąć potrzeby odbiorców, sprawnie i szybko reagować na nadchodzące kryzysy? To chyba jedno z kluczowych pytań w biznesie. Każdy, kto podejmuje ważne decyzje, odpowiada za kondycję finansową firmy i rozwój jej oferty, zadał je sobie z pewnością niejeden raz. Nic dziwnego.

Rozumiejąc rynek, znając kluczowe czynniki wpływające na kierunek i dynamikę jego rozwoju, możemy niemal przewidywać przyszłość - a już na pewno lepiej się na nią przygotować. Wiedza to potęga.

Dziś nie brakuje nam danych - mamy ich wręcz nadmiar. Być może właśnie dlatego prawdziwym wyzwaniem jest wyłowić z zalewu informacji to co nie tylko ważne, ale i godne zaufania.

Zwłaszcza w zarządzaniu marką i produktem. Przewidywanie trendów rynkowych wykracza poza ilościową analizę ekonometryczną, sięgając po dane również jakościowe; bardziej miękkie, subtelne zależności pomiędzy czynnikami gospodarczymi, geopolitycznymi, technologicznymi i społecznymi.

Wnioskowanie z tego rodzaju informacji wymaga szczególnego podejścia, łączącego twarde techniki analityczne z pewną otwartością umysłu, dociekliwością, dostrzeganiem większego obrazu w rozrzuconych okruszkach - a także odrobiną kreatywności i nieszablonowego myślenia.

Przyjrzyjmy się zatem trendom - czym one są, jak możemy je badać i w czym może nam pomóc ich znajomość?
 

Czym są trendy? Definicja trendu i mody. 

Moda zwykle odnosi się do krótkoterminowych zmian i fluktuacji, które często związane są z sezonowymi zmianami, specyficznymi wydarzeniami lub chwilowymi preferencjami konsumentów. Dotyczy jednak dużej grupy konsumentów - jej zasięg jest szeroki (nieprzypadkowo “moda” to również jedna z podstawowych miar tendencji centralnej w statystyce - oznacza wartość, która w badanej próbie pojawia się najczęściej).  W życiu codziennym podobnie - moda ma szerokie zasięgi, jest łatwo rozpoznawalna i powszechnie powielana.
Na przykład: moda w branży fashion, moda na pluszowe gęsi, moda na konkretny styl wizualny armatury łazienkowej, moda na triathlon, moda na krótkie sukienki ślubne… Moda może pojawić się nagle i równie szybko zniknąć gdy nadejdzie nowy sezon lub nowa inspiracja.

Trendy są za to długoterminowymi, stabilnymi zmianami, które mogą mieć wpływ na rynek i społeczeństwo przez wiele lat, a nawet dekad. Trendy są zwykle podyktowane większymi przemianami społecznymi, technologicznymi, ekologicznymi. Na przykład: trend zrównoważonych opakowań jest odpowiedzią na rosnącą świadomość ekologiczną społeczeństwa, odgórne regulacje polityczne na poziomie UE oraz naciski na zmniejszenie negatywnego wpływu na środowisko.

Przykład? Pluszowe gęsi czy postać Baby Yody zaliczymy do kategorii mody - niedługo przeminie. Ale już sam fakt wykorzystywania tych postaci w marketingu, tworzenie przez marki memów i szeroko pojęty real time marketing bazujący na aktualnych w danym momencie symbolach popkultury jest stabilnym, uniwersalnym trendem.

Podczas gdy moda może wpływać na krótkoterminowe decyzje marketingowe, trendy są często kluczowe dla długoterminowej strategii biznesowej.

W zakresie trendów możemy wyróżnić jeszcze: 
  • Megatrendy - długotrwałe i globalne zjawiska, które wpływają na różne sektory biznesu i grupy konsumenckie. Mają one swoje korzenie w głębokich przemianach społecznych, gospodarczych, demograficznych i technologicznych. Analiza megatrendów zwykle ma na celu zidentyfikowanie kluczowych czynników transformujących rynek na skalę globalną.
  • Trendy (lub mezotrendy) są zjawiskami zarówno globalnymi, jak i regionalnymi, opisanymi głównie w kategoriach ekonomicznych i socjologicznych - o nieco mniejszym zasięgu, stabilności i wpływie na kierunek rozwoju, niż megatrendy. Odnoszą się one do zmian w zakresie postaw, preferencji i zachowań konsumenckich. Analiza trendów pozwala na monitorowanie bieżących zmian na rynku i szybkie dostosowanie się do nich.
  • Mikrotrendy to zjawiska obecne na małą skalę lub w niszowych segmentach, jednak posiadające potencjał na przekształcenie się w większe trendy lub masowość. Analiza mikrotrendów pozwala na wykrycie nowych i innowacyjnych rozwiązań, które mogą zyskać popularność w przyszłości. Przydatna jest również w przypadku komunikacji marketingowej, skierowanej do wybranych, wąskich i niszowych grup konsumenckich. Przykłady mikrotrendów to opakowania biodegradowalne opakowania inspirowane naturą czy wykorzystanie technologii interaktywnych w opakowaniach.

Nieco inny podział proponuje Infuture Institute, inicjator projektu “Mapa Trendów”, ujmując je w trzech perspektywach czasowych:
  • new normal, czyli aktualnie wiodące trendy;
  • reactive zone - trend potrzebuje 1-5 lat, aby stać się trendem wiodącym;
  • innovation zone - trend potrzebujący 5-20 lat, aby stać się wiodącym; może stanowić przestrzeń dla innowatorów, trendsetterów, śmiałych i odważnych wizjonerów.

Analiza trendów to tak naprawdę równoległa analiza wielu pozornie niepowiązanych ze sobą obszarów i informacji. Badacza interesują zazwyczaj kontekst - ekonomiczny, geopolityczny, społeczny, technologiczny, wpływające nawet w bardzo niebezpośredni sposób na analizowane zjawisko. Wykorzystujemy mnogość różnorodnych danych - miękkich i twardych, ilościowych i jakościowych, aby zrozumieć potrzeby konsumentów i zachowania podmiotów rynkowych.

Analiza kierunków i dynamiki zmian, a także analiza czynników wpływających na te zmiany, czynniki sukcesu, zagrożenia i szanse oraz relacje pomiędzy nimi wszystkimi, stanowią sedno badania trendów rynkowych.

Przykładowe rodzaje informacji zbieranych w trakcie takiej analizy: 
  • Postawy konsumentów wobec różnych zjawisk, wydarzeń, zagadnień.
  • Kierunki i dynamika zmian w zakresie wyborów konsumenckich; czynniki, które na nie wpływają - oraz zachodzące między nimi relacje (wzmacnianie, wygaszanie). Przykład: pandemia i ekologia. W wyniku pandemii Covid-19 zahamowaniu uległa dynamika trendu proekologicznego; poczucie zagrożenia oraz wprowadzenie jednorazowych środków ochrony osobistej - maseczek, ochraniaczy na obuwie itd, przesunęło z powrotem granicę wrażliwości ekologicznej.
  • Trendy technologiczne, demograficzne, socjologiczne, ekonomiczne - stanowią ramy dla potencjalnych scenariuszy i innowacji.
  • Segmentacja rynku - cechy demograficzne i socjoekonomiczne danej populacji będą wpływać na typowe w niej zachowania i postawy.
  • Charakterystyka jakościowa danego rynku i branży, cały kontekst - konkurencja, jej oferta i cenniki (oraz ich zmiany w czasie), czynniki sukcesu i ryzyka, potencjalne partnerstwa itd to dane o dużej wartości dla podejmowanych decyzji biznesowych.
  • Wypowiedzi konsumentów, treści publikacji, wzmianki w mediach dotyczące badanych zagadnień, opinie i recenzje pozwalają zrozumieć, jak kształtują się i zmieniają postawy społeczne wobec zjawisk, marek i produktów.

Informacji jest dużo; to, po które sięgniemy, będzie zależeć głównie od wyzwań, które stoją przed naszą organizacją. 
 

Jak analizować rynek, jak analizować trendy?

Mówiąc o analizie trendów mamy na myśli zwykle dwie rzeczy - forecast i foresight.
Forecast to metodyka prognozowania rozwoju rynku, w której sięga po dane liczbowe z przeszłości i teraźniejszości, a następnie na podstawie zebranych informacji wyprowadza się określone wnioski i hipotezy dotyczące przyszłości. Forecasting opiera się na założeniu, że dane liczbowe z przeszłości, poddane analizie jakościowo-ilościowej i dalszej ekstrapolacji, mogą stanowić rzetelny, często linearny, predyktor przyszłych rezultatów.
Mechanizm forecastingu rynkowego można porównać do prognozy pogody - pomiary i obserwacja zachodzących obecnie zjawisk (i korelacje pomiędzy poszczególnymi wskaźnikami) pozwalają wnioskować na temat wartości kolejnych (jeszcze nie dokonanych) pomiarów. Im dalsza przyszłość, tym mniejsza rzetelność prognozy.

Z kolei foresight to przewidywanie możliwych i najbardziej prawdopodobnych wersji przyszłości, zwłaszcza trendów rynkowych i hipotez biznesowych; opiera się na technikach jakościowych i metodach heurystycznych (zamiast matematycznych czy ekonometrycznych jak w przypadku forecastu). Polega to na dążeniu do jakościowego, pogłębionego zrozumienia analizowanych czynników, trendów i sygnałów, oraz twórczym rozwiązywaniu problemów przy pomocy wiedzy eksperckiej i bieżącej analizy sytuacji zastanej.

Metody wykorzystywane do foresightu to na przykład: analiza SWOT, analiza PEST, analiza wpływów, analiza czynników kluczowych (krytycznych), metoda delficka, metoda scenariuszowa, metoda burzy mózgów.

Najpopularniejsze techniki wykorzystywane podczas analizy rynku i obowiązyjących na nim trendów: 
  • desk research: inaczej analiza danych zastanych; technika badawcza polegająca na zbieraniu i analizie informacji istniejących już na rynku, często zebranych lub opracowanych przez innych badaczy i analityków. W trakcie analizy typu desk research sięgamy do danych wtórnych: raportów, artykułów naukowych i opracowań, statystyk, a także danych pierwotnych: na przykład jednostkowych wypowiedzi eksperckich, surowych (nieprzetworzonych) informacji dotyczących działań konkurencyjnych podmiotów gospodarczych, i innych. po szczegółowy opis działań wchodzących w zakres techniki desk research (oraz omówienie procesu krok po kroku) odsyłamy do książki “Sztuka szukania. Zbadaj rynek, konkurencję i swoich odbiorców”.
  • analizy eksperckie.
  • ciągła obserwacja wybranych wskaźników lub zjawisk jakościowych.
  • trend spotting
  • analiza dużych zbiorów danych (big data), analiza ekonometryczna.
  • powtarzane w regularnych odstępach czasu badania jakościowe (wywiady IDI lub FGI) lub ilościowe (ankiety CAWI, CATI, CAPI itd)

Warto jednak w tym miejscu podkreślić, że to nie technika jest najważniejsza. Najbardziej liczy się w tym wszystkim rzetelność. To jak łączenie puzzli, wydobywanie głębszego sensu ze strzępków danych. Aby to zrobić, najpierw należy odsiać szum - śmieciowe dane, nie spełniające kryteriów jakości.

Kiedy jednak to zrobimy, efekt końcowy będzie wart włożonych wysiłków. Oto bowiem z chaosu niewiedzy układa się spójna opowieść o naszej branży, rynku, odbiorcach; opowieść, z której łatwo już wyprowadzimy użyteczne wnioski i pomysły dla przyszłych działań, zarówno w krótkiej, jak i długiej perspektywie czasowej.

Zrozumienie możliwych scenariuszy i ryzyk pozwala nie tylko zaplanować działania maksymalnie wykorzystując potencjał jutra, ale również zabezpieczyć się i uodpornić na kryzysy. Daje też przestrzeń dla zmian - jest paliwem innowacji.

Peter Drucker powiedział, że “najlepszą metodą przewidywania przyszłości jest jej tworzenie” - nie tworzymy jednak w próżni. Świat się zmienia, nasze bliższe i dalsze otoczenie nie będzie stać w miejscu. Analizowanie i przewidywanie przyszłych wydarzeń daje nam sprawczość, która z kolei pozwala nad tą przyszłością w jakimś stopniu zapanować.


Co jest wynikiem analizy trendów?

Raport, który agencja badawcza przekazuje klientowi, może zawierać informacje, pogłębione wnioski i wskazówki dotyczące takich kategorii jak:
  • opis kontekstu rynkowego i społecznego
  • ogólną charakterystykę wybranego rynku
  • trendy i kierunki rozwoju danego rynku, sektora, branży
  • omówienie konkurencji lub rozwiązań alternatywnych
  • segmentację rynku według wybranych kryteriów
  • wielkość i wartość rynku
  • potencjalne partnerstwa strategiczne
  • szanse i zagrożenia, czynniki sukcesu i ryzyka, oraz relacje pomiędzy nimi
  • analizę mediów, targów, wydarzeń
  • inne elementy i czynniki, wpływające na kierunek i dynamikę zmian, istotnych z punktu widzenia zamawiającego raport.


Kto analizuje trendy?

Kiedy zatem warto skorzystać z analizy rynku i panujących na nim trendów? Ten rodzaj informacji będzie z pewnością niezbędny, gdy potrzebujesz:
  • podjąć ważne decyzje biznesowe a brakuje Ci danych.
  • zrozumieć otoczenie biznesowe, w którym działasz.
  • zmienić lub rozszerzyć zakres działalności.
  • oszacować wielkość rynku.
  • zbadać konkurencję i zakres jej oferty.
  • wyselekcjonować targi, eventy, imprezy branżowe, na których warto się pokazać.
  • poznać media branżowe dopasowane charakterem i grupą docelową do strategii Twojej marki.
  • zaplanować długoterminowe kampanie marketingowe.

W codziennej praktyce z raportów "rynek i trendy" korzystają najczęściej:
  • agencje public relations - przygotowując kampanie dla klientów lub rozpoznając kontekst rynkowy na cele briefingu,
  • brand managerowie - podejmując strategiczne decyzje o rozwoju marki, jej komunikacji i ekspansji na nowe rynku,
  • managerowie zarządzający produkcją - planując modernizację lub modyfikację parku maszynowego, optymalizując procesy produkcyjne, rozważając zmniejszenie lub zwiększenie skali produkcji
  • szefowie sprzedaży - dane o rynku i jego zmienności powinny być fundamentem ich pracy!
  • niezależni konsultanci biznesowi - pracując z wieloma branżami i sektorami biznesu siłą rzeczy potrzebują kompleksowej orientacji w rynku,
  • dziennikarze - zbierając dane do publikacji, przygotowując obszerne materiały obejmujące szerszy kontekst społeczny lub rynkowy,
  • i wielu innych.

Nasz zespół researcherski przygotuje dla Ciebie raport zawierający informacje potrzebne Tobie i Twojej firmie. Obejrzyj przykładowy raport: 

 

Pobierz przykładowy raport

 

Autor: JCD

Od przeszło dekady konsekwentnie przekształcamy zaawansowane idee w funkcjonalne aplikacje oraz internetowe platformy usługowe. Nasza działalność koncentruje się na głębokim zrozumieniu natury przedsiębiorstwa oraz kluczowych wymagań, które są fundamentem dla każdego przedsięwzięcia.

Stale łączymy metody kreatywne z systematycznym, badawczym podejściem, przekonani, że jedynie przez dogłębną analizę i zrozumienie specyfiki wyzwań, jesteśmy w stanie w pełni współpracować z naszymi klientami w celu kreowania innowacyjnych rozwiązań. Te rozwiązania nie tylko ulepszają doświadczenie użytkowników, ale również zapewniają naszym klientom strategiczną przewagę na rynku. Nasze procesy projektowe są zatem oparte na aktywnym słuchaniu, szczegółowej analizie i ciągłym dialogu z klientami. W ten sposób nieustannie pracujemy na rzecz tworzenia nie tylko technologii, ale także wartości, które wyznaczają nowe standardy w cyfrowym krajobrazie biznesu.

Newsletter

Zero spamu - tylko wartościowe treści!:

.
Udostępnij: